How to run a multilingual digital marketing or SEO campaign

Cómo gestionar una campaña de marketing digital o SEO multilingüe

Desde el Brexit y Trump, pasando por los referéndums para la independencia, las fronteras y las alianzas se están tensando y cuestionando.

Sin embargo, internet sigue siendo el lugar perfecto al que acudir para conectar a personas de distintas regiones y países, si sabes lo que haces.

Y ahí es donde entramos nosotros. Estas son algunas de las preguntas principales que debes hacerte antes de poner en marcha una campaña de marketing digital o SEO multilingüe.

1. ¿A qué países debería dirigirme?

Se trata de una pregunta complicada…

Hay una población enorme en China a la que atraer. La economía española está creciendo, tras la crisis financiera, y el resto de Europa tampoco anda muy rezagada. A Vietnam no le va mal como economía asiática emergente. ¿Quizá Singapur?

¡Hay demasiadas opciones! Quizá haya muchos países que representen una posibilidad atractiva, pero seleccionar el mejor país al que dirigirse, con unos recursos limitados, no resulta fácil.

Es algo subjetivo, claro está. Aun así, debes escoger la mejor región para tu marca y ventas, no el mejor país o el más grande en términos de magnitudes objetivas, como la renta per cápita.

» Un consejo:

En la mayoría de los casos, lo primero que suele hacerse es acudir a los datos actuales de los que se dispone, los cuales podrían resultar incompletos, ya que aún no se han tanteado estas regiones dudosas.

Sin embargo, por lo general, suelen ser suficientes para continuar por ahí. Y si los combinamos con datos offline, deberían al menos sugerir el país o países al que deberías dirigirte.

Presta especial atención a métricas de porcentajes, como la tasa de conversión, en lugar de a la métrica en su conjunto, como el número de visitas.

En este sentido, un buen gráfico al que acudir es el geomapa de Google Analytics: segmentado, no solo para ver las regiones de conversión por tasa de conversión (como vemos abajo). Las regiones más sombreadas son desde las que se envían una proporción mayor de consultas, y algunas de ellas, podrían sorprenderte.

Multilingual SEO Guide - Google Analytics-min-Black-and-White

2. ¿Qué idiomas debo incluir?

Esta segunda pregunta no siempre debe hacerse después de la primera pregunta de este post.

Pongamos como ejemplo a China. Aquellos que no saben de lo que hablan, podrían decir: “Tenemos que traducirlo al chino”.

Pero en China se usa distintas lenguas escritas. La principal lengua escrita en la China Continental es el chino simplificado. Sin embargo, en Taiwán y Hong Kong, se usa el chino tradicional.

El chino simplificado y el chino tradicional no son muy ininteligibles, así que si quieres abarcar todo el país, y no solo la China Continental, deberás traducir tus páginas web en dos idiomas escritos: chino simplificado y chino tradicional.

Podríamos pensar que el caso de China es excepcional, pero no es así.

En España mismo, hay distintas lenguas orales y escritas (para empezar, más de 5 millones de personas hablan y escriben en catalán como primera lengua). Y en Canadá y Estados Unidos, también se hablan varios idiomas.

» Un consejo:

Investiga más a fondo, no creas que como conoces el país al que te diriges, sabrás cuál es el idioma correcto. Si lo haces, no serías la primera marca que se dirige a Hong Kong en chino simplificado.

Recuerda también que la traducción es un arte. No es algo que puede hacerse con Google Translate. Contrata a un buen traductor, o más bien «transcreador» o «traductor creativo publicitario», que conforme el mensaje en otro idioma.

Pero si debes traducir unas palabras o alguna frase de forma urgente y no puedes acudir a un traductor, teniendo que echar mano de la traducción automática, usa Linguee: podrás ver palabras y frases completas en contexto online. ¡Google Translate no te ayudará mucho en estos casos!

¡Search Engine Optimisation no es «Buscar optimización del motor» en español!
 
Multilingual SEO Guide - Google Translate-min

3. ¿Necesito traducir toda mi web?

Traducir toda una web en otro idioma es una ardua tarea.

Además de las sutilezas lingüísticas, también están las técnicas y las que pueden hacer caer la web. Luego está el gasto de todo el trabajo y las traducciones.

Podrías acabar con lo que se suele definir coloquialmente como un desmadre.

» Un consejo:

Puedes empezar traduciendo el contenido del blog de tu web que mejor funcione. Esto te permite comprobar si merece la pena dirigirte a una región en concreto, sin comprometerte a traducir toda la web.

También te pondrá en contacto por primera vez con algunos traductores y empezarás a entender qué implica el proceso de traducir tu web.

Sin embargo, si los datos demuestran que este nuevo contenido es beneficioso para el negocio, entonces podría ser el momento de ir más allá.

4. ¿Me puede ayudar la tecnología?

Penetrar en una región nueva lleva siempre aparejada una incertidumbre. En ocasiones, es obvio que se necesita una presencia online en otra región.

En esos casos, el sitio web debe traducirse por completo al otro idioma.

Llegados a este punto, y sin la ayuda de la tecnología, la cosa se puede complicar. Crear una web multilingüe es una tarea ingente. Necesitarás echar mano de algunas buenas herramientas de traducción para hacerlo.

» Un consejo:

Busca las mejores herramientas, aplicaciones, plugins, módulos, etc. del mercado que puedan ayudarte con la increíble tarea que supone traducir toda una web.

Si usas un CMS común, como WordPress, entonces hay muchas herramientas disponibles. Los plugins para sitios multilingües como WPML son bastante económicos, fáciles de usar y ayudan a traducir toda la web.

Sin embargo, hay herramientas disponibles para CMS menos comunes, como Transcribe para Expression Engine y Locale para Drupal.

5. ¿He cubierto las búsquedas en internet?

Incluso si el resto del proceso se ha realizado correctamente, nos queda la cuestión del motor de búsqueda (SEO/PPC), algo extremadamente importante para que puedan encontrarte en una nueva región.

Una vez más, al igual que con los idiomas, hay que prestar atención a los pequeños detalles. Si quieres adentrarte en China, ten en cuenta que más de la mitad de sus 1300 millones de habitantes usan Baidu en sus búsquedas.

Naver aún es bastante potente en Corea del Sur. Y Bing también ha empezado a tener más visibilidad en otras regiones, con aproximadamente un 25 % de cuota de mercado en Estados Unidos (supuestamente).

Estas diferencias impactan en la estrategia y los pasos a seguir. Por ejemplo, necesitas a alguien en China que se encargue de toda la burocracia de Baidu.

Las redes sociales también son importantes para las marcas que se introducen en nuevas regiones, además de ser un asunto complejo. La mayoría de los países cuentan con redes sociales que dominan el mercado, como VK, en Rusia.

Y si vamos a los fundamentos, no obtendrás nada positivo, en términos de búsquedas, sin investigar las palabras claves o keywords en el idioma y la traducción de los metadatos.

» Consejo(s):

Las tareas siguientes también son muy importantes.

  • Metadatos: los metadatos SEO de tus páginas deben traducirse para adquirir visibilidad en otras regiones. Pero no los traduzcas literalmente, deberás saber qué busca la gente e incluir estos términos en tus etiquetas.
  • Geotargeting: una vez que las páginas se han traducido y están en la web, recuerda incluir etiquetas específicas de geotargeting, como hreflang, y usa directivas para dirigir de forma precisa las páginas a las nuevas regiones, como aplicar el geotargeting al servicio Google Search Console (Google Webmaster Tools).
  • PPC: no cometas el error de olvidarte del PPC, o de traducir completamente el sitio y olvidarte de traducir los anuncios que se muestran a ese público.
  • Expertos regionales: quizá tengas que ponerte en contacto con personas de otros países para registrar cuentas específicas. ¿Deseas anunciarte en Baidu? ¡Entonces necesitarás que alguien de China te ayude a registrarte!

 
Si deseas contactarnos acerca de una campaña de marketing de localización o multilingüe, no dudes en ponerte en contacto o iniciar una conversación en el chat…

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